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计算机论文代写
专业型汽车网络媒体广告运营策略研究
作者:杨启 日期:2018/11/12 10:06:21 点击:

中文摘要 

近年来,专业型汽车媒体越来越多,汽车之家作为中国汽车媒体行业的标杆,具有典型代表性。专业型汽车网络媒体则是针对汽车行业和汽车领域的传播媒介,主要为汽车行业和汽车爱好者服务,它的受众群相对集中,一般为车迷和关注汽车的用户,内容是关于汽车方面的相关信息,还可以根据角度细分不同的领域。

本文以专业型汽车网络媒体 “汽车之家” 为主,研究专业型汽车网络媒体的广告运营策略,站在媒体运营的角度分析了广告内容以及专业型汽车网络媒体存在的问题。并结合其他专业型汽车网络媒体作为比较对象,结合汽车广告的运营要素,分析了汽车广告的色彩、图像、文字、版面、主题等几个方面的特征规律和媒体优势,根据在媒介执行部门实践工作经历,对广告资源占位和广告媒介排期、媒体平台选择等方面进行详细的研究。总结了汽车之家广告内容方面的运营策略:基于创造性组合的视觉呈现策略,通过表达创意主题和制作优质素材;广告平台的运营策略为跨屏运营策略,实现多平台的组合运营; 广告执行的策略是科学排期优化策略,优化整合资源;广告资源选择的策略为严格化的精准运营,把关广告资源,掌握广告特点。

得出专业型汽车网络媒体在广告运营方面存在的一些问题,广告形式的比例失衡,广告资源的浪费,水军带来的负面影响等,笔者从广告类型、广告运营形式、媒介资源、媒介环境、服务质量这几个维度给出相关解决建议。

  

关键词:计算机论文代写;汽车广告运营策略;专业型汽车网络媒体;汽车广告  

ABSTRACT

 

In recent years, more and more professional auto media appear. Autohome Inc., the leading online destination for automobile consumers in China, can be set as a typical example. Professional auto network media is targeted at the automotive industry; as a business mainly aiming at automotive industry, the media serves a relatively concentrated audience, who are generally car fans and those who pay attention to this field. The content of the media, which can be subdivided into different categories, is also related to the automotive industry.

Based on the example of Autohome Inc., the professional auto network media, this thesis will study the advertising operation strategy of professional auto network media, and analyze its advertising content as well as problems from the perspective of the media. Combined with operation elements and the comparison with other professional car network media, this thesis will analyze the characteristics and media advantages of color, image, text, layout and theme of automobile advertisement. Meanwhile, a detailed analysis on the position of advertising resources, the arrangement of advertising media, media platform selection and other aspects will be given according to the practical working experience of the author in the media executive department of Autohome Inc. A Summary will be drawn on the operation strategy of the advertisement content of Autohome Inc., which are visual presentation strategy based on creative combination, whose content are the expression of creative themes and the production of quality materials; a cross-screen operation is adopted as the advertising platform operation strategy, so as to achieve the combination of multiple-platform operation; the strategy of advertising execution is to optimize the strategy of scheduling so as to optimize the integration of resources; the choice of advertising resources lies in a strict precision operation, which checks on advertising resources to grasp their characteristics.

What’s more, a solution of problems lie in the field of professional auto network media, such as the imbalance of advertising forms, the waste of advertising resources and the negative effects brought by the Internet “Water Army” will be given from aspects of advertisement types, operation forms of advertisement, the media resources, the media environment and service quality.

 

KEYWORDS: automotive advertising operation strategy; professional auto network media; automotive advertising


目录

绪 论 1

( 一 ) 研 究 背 景 1

( 二 ) 选 题 意 义 2

( 三 ) 研 究 现 状 3

1. 媒 体 运 营 角 度 的 相 关 文 献 3

2. 不 以 媒 体 运 营 为 角 度 的 其 他 文 献 4

( 四 ) 研 究 思 路 及 方 法 7

1. 文 本 分 析 法 9

2. 案 例 分 析 法 9

( 五 ) 创 新 点 9

一 、 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 发 展 背 景 以 及 广 告 运 营 现 状 12

( 一 ) 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 概 说 12

1. 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 的 概 念 界 定 12

2. 汽 车 之 家 的 概 说 13

3. 其 他 专 业 型 媒 体 概 说 14

( 二 ) 广 告 运 营 策 略 概 述 15

1. 广 告 运 营 策 略 相 关 概 念 16

2. 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 广 告 运 营 流 程 17

二 、 汽 车 之 家 广 告 运 营 策 略 要 素 研 究 19

( 一 ) 广 告 组 成 要 素 研 究 19

1. 图 像 的 运 用 19

2. 文 字 的 应 用 22

( 二 ) 网 站 色 彩 研 究 24

( 三 ) 广 告 版 面 的 研 究 27

( 四 ) 广 告 的 定 位 和 主 题 研 究 30

( 五 ) 相 同 品 牌 车 型 的 广 告 研 究 32

1. 广 告 素 材 对 比 研 究 33

2. 广 告 链 接 内 容 研 究 34

3. 广 告 内 容 评 论 分 析 35

( 六 ) 广 告 运 营 平 台 研 究 36

1. 汽 车 之 家 PC 端 特 点 36

2. 汽 车 之 家 M 端 ( 移 动 网 页 ) 和 主 APP( 客 户 端 ) 特 点 38

3. 其 他 同 类 别 汽 车 网 络 媒 体 运 营 平 台 的 概 况 40

( 七 ) 广 告 排 期 研 究 41

1. 汽 车 之 家 媒 介 排 期 表 的 构 成 41

2. 媒 介 排 期 的 制 定 和 分 类 45

三 、 汽 车 之 家 广 告 运 营 策 略 研 究 46

( 一 ) 广 告 平 台 组 合 运 营 —— 跨 屏 运 营 策 略 46

( 二 ) 优 化 整 合 资 源 合 理 制 定 排 期 —— 科 学 排 期 优 化 策 略 47

(三)表达创意主题 制作优质素材——基于创造性组合的视觉呈现策略 47

( 四 ) 把 关 广 告 资 源 掌 握 广 告 特 点 —— 严 格 化 的 精 准 运 营 策 略 48


四 、 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 广 告 运 营 策 略 中 存 在 的 问 题 与 建 议 50

( 一 ) 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 广 告 运 营 策 略 中 存 在 的 问 题 50

1. 硬 广 告 和 原 Th 广 告 比 例 不 平 衡 50

2. 广 告 展 现 形 式 单 一 化 51

3. 媒 体 广 告 资 源 浪 费 情 况 严 重 52

4. 水 军 现 象 影 响 广 告 运 营 的 内 容 质 量 52

5. 广 告 上 线 客 户 无 法 准 确 找 到 对 应 广 告 位 53

( 二 ) 专 业 型 汽 车 网 络 媒 体 广 告 运 营 策 略 中 问 题 相 关 解 决 建 议 54

1. 整 合 优 化 广 告 类 型 提 升 广 告 素 材 创 意 54

2. 提 高 用 户 体 验 丰 富 广 告 形 式 55

3. 准 确 传 达 客 户 需 求 完 善 广 告 占 位 系 统 55

4. 注 重 内 容 质 量 提 供 精 准 信 息 56

5. 制 定 相 关 指 导 手 册 保 证 客 户 服 务 质 量 57

结 语 58

参 考 文 献 59

附 录 1 汽 车 之 家 文 字 链 广 告 数 据 样 本 62

附 录 2 爱 卡 汽 车 网 文 字 链 广 告 数 据 样 本 64

附 录 3 易 车 网 文 字 链 广 告 数 据 样 本 66

附 录 4 太 平 洋 汽 车 网 文 字 链 广 告 数 据 样 本 68

攻 读 学 位 期 间 发 表 的 学 术 论 文 目 录 70

致 谢 71

绪论

 

(一)研究背景

 

数字化时代的到来,无疑是带来了一系列新的变革,包括整个信息生态环境,而技术的赋权也大大促进了传媒产业的迅速发展,传统媒体和新媒体形成了新的融合之势。越来越多的媒体开始寻找新的发展方向,正是在这样的一个大的媒介生态背景下,分众化的特点让专业型媒体迅速崛起。专业型媒体已经出现在我们的日常生活当中,专业媒体可以理解为在某个领域或行业当中从事新闻传播活动的专业组织, 可以是传统媒体的报纸、广播、电视,也可以是新媒体的“两微一端”,必须由某个领域和行业较专业的传播者进行生产,受众一般为某个专业的管理者与参与者还有各行各业相关的人士。相对于熟悉大众传媒而言,专业型媒体具有涉及领域专一,在内容上,专业型的媒体不会像大众媒体把焦点聚集在每日发生,覆盖全社会的新闻,而是将焦点放在某一个行业或者专业领域。 不同的媒体关注的焦点会有所不同,所以在同一行业中也会区别不同的专业领域,关注的内容可能会专注于某一领域,专业媒体的受众群要小于大众媒体,其媒体平台和展现形式也会有所不同。  

随着云计算和智能终端进入受众的生活和工作当中,形成了新的技术赋权,也加速推进了信息技术和通信技术的融合,促进了移动互联网的高速发展,在新的环境中,新的产业形态通过互联网而产生,信息服务、移动社交、数字出版、移动商务等新的产业蓬勃发展。随着用户数量不断增加,移动互联网成为了传统网站新的连接方式,除了改变了人们的生活方式,给经济、社会、文化都带来了深刻的影响。截至 2017 年 6 月,根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民规模达到 7.51 亿,网名规模的占比是全球网民的 20%,除此之外,整个互联网普及率为 54.3。经相关数据统计,7.51 亿网民中,移动网络设备手机用户占比高达96.3,规模为 7.24 亿,较 2016 年底增加 2830 万人;平板电脑上网使用率为 28.7; 电视上网使用率为 26.7。[1]  

汽车之家作为中国最前沿的汽车专业型网络媒体,其媒体成立于 2005 年,为广大的爱车用户提供了多种服务,如何选择汽车,如何购买自己喜爱的车,如何置换汽车等多种服务。汽车之家作为专业型汽车网络媒体,2007 年用户访问量在同行业中比例较高,成绩突出。数据表明,网名有 48%的时间浏览汽车之家,可以看出汽车之家的影响力已经深入人心。

汽车之家不仅仅是一家汽车媒体,已经在多个领域开始探索,通过产品服务、数据技术、生态规则和资源为用户和客户赋能。  

 

(二)选题意义

 

上文有提到关于汽车行业发展的现状,近年来汽车行业不断的发展,针对汽车行业的媒体也在不断的增多,这样一家专业型媒体从汽车整个行业圈的角度来传播信息,比如汽车产业动态、政策法规、汽车维修保养、交通道路状况等各方面的信息。随着媒介技术的不断发展,技术赋权使媒体的形态也是多种多样,总览整个汽车专业型媒体,各种媒体平台都在不断探索前行,包括汽车网络媒体,研究媒体运营策略是本文的重点内容。

作为一家互联网媒体平台,汽车之家有着行业软硬件的条件,给汽车专业型媒体提供了未来发展的方向,作为汽车互联网媒体,实现了新闻生产和平台的融合,除了媒介技术之外的因素,汽车之家在媒体创新方面也是下了大的功夫,在这个信息碎片化的时代,内容为王可见是吸引受众的王牌利器,汽车之家网站内容做得最好的就是汽车数据和汽车论坛,本文通过相关的研究方法对汽车专业型媒体运营的广告进行研究分析,通过分析找出汽车之家广告运营的传播特征,在此基础上研究汽车媒体广告运营的现状和策略,以及在运营过程中出现的问题及解决措施。

汽车工业已经成为一个强国的标志,汽车工业和其他行业有着密切的关系,所以汽车行业也会推动一些事物向前发展。汽车媒体就是汽车行业推动的结果,随着人们的生活水平提高,很多家庭都是有车一族的消费者,这种生活习惯的改变,势必对汽车行业的信息有很大的需求,例如新车资讯、优惠信息、性能比较、交通油价等信息。回顾整个行业现状,汽车行业目前还处于发展的阶段,专业型汽车媒体在媒介生态环境中起着传播行业信息的重大责任和使命,除此之外,如何正确引导用户对待汽车消费和了解汽车文化也是极为重要的。汽车媒体的发展是离不开行业市场的,整个汽车媒介生态环境发生了大的变化,受众成为了用户,对于汽车信息的迫切需求,使专业型汽车网络媒体找到了新的出路和机遇。

现在越来越多的人对汽车消费有了新的理解,很大一部分的功劳要归功于汽车媒体。如今,人们足不出户就可以直接清晰的了解汽车信息,可以明确自己的选择,为用户在选车、用车、养车等方面带来更多的建议,这种需求使专业型汽车网络媒体已经挖掘出自身得天独厚的机遇。

(三)研究现状

 

目前对于中国汽车专业型互联网媒体运营平台方面的研究较少,在中国知网里以“汽车媒体”、“汽车媒体平台”、“汽车专业型媒体”为主题进行搜索,对中国汽车专业型网络媒体的研究主要集中在如下几个方面,本文通过整理分为以媒体作为研究对象的文献和其他相关内容文献。

 

1. 媒体运营角度的相关文献

 

徐帅的硕士论文《河北电台私家车广播广告营销策略研究》本文通过研究河北私家车广播所面对的外部市场环境、行业市场环境和内部环境,通过相关的研究方法,对文章的研究对象进行详细的研究,找出了河北私家车广播的一些问题,发现问题并分析产生的原因,最后从经济因素、社会因素、提出目前发展的有利条件和发展的媒介环境。文章还从媒介经营管理的角度来分析河北私家车广告,通过对整个市场的特点来论述。  

杨丹的硕士论文《电子杂志的媒介特点及广告传播策略研究》论述了电子杂志的发展阶段,并且阐述了电子杂志的盈利方式和营销模式。文章详细的对电子杂志进行深刻的分析, 从内容分析山找到电子媒介的特点,通过不同的特性找出相关的策略,利用媒介特点,将营销理论引入电子杂志广告,深入讨论电子杂志广告的广告策略,文章所探讨的广告策略是从受众的角度来研究,其中涉及到受众资源和忠诚度的联系,还有关于受众资源如何精准营销的内容。  

    张艳的硕士论文《报纸汽车广告经营研究——以《南方都市报》为例》结新闻学、广告 学和营销学等相关理论在内容分析和访谈的基础上,分别从组织架构、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略以及经营格局进行全面剖析。文章是以传统媒体报纸作为研究对象,针 对报纸媒体的媒介特点进行详细的分析,从汽车广告的特征角度提出要区分广告市场的旺季 和淡季,针对新车上市和车友活动广告推出差异化产品,文章通过广告经营角度进行研究。  

    王单的硕士论文《三大晚报汽车广告研究》采用内容分析的方法,文章主要把三大晚报作为主要的研究对象,通过对三大晚报上面的汽车广告作为自己的样本分析对象,通过类目建构来从广告的颜色、图像、诉求等类目,详细的找出其中的规律,比较三家晚报各自的特点以及存在的缺陷。文章整体对传统媒体的广告进行详细的分析,通过数据研究来得出汽车广告的整体趋势,文章最后一章得出三家媒体的优劣势与改进建议,大量篇幅放在研究广告自身。  


2. 不以媒体运营为角度的其他文献

 

对汽车媒体传媒产业的发展策略角度的研究:这方面的文献如耿嫣悦的硕士论文《当代中国汽车类杂志的发展路径与对策分析——以《汽车之友》杂志为例》论述了汽车杂志的发展现状、发展策略进行相关论述,重点分析汽车产业与汽车类杂志发展之间的关系、汽车类杂志发展的历史进程、现状和特点以及目前存在的主要问题和对策。王兰的硕士论文《汽车类网站的竞争生态及营销策略创新研究》文中以定性研究为主,首先对汽车网站的相关历史进行了回顾,文章对汽车类网站的现状进行了论述,将目前中国汽车网站的特征表达了出来, 分析了目前汽车类网站发展存在的问题,并对其未来竞争和发展策略做出探索,对汽车网站现有营销进行了粗略梳理,并探讨其创新方向。李靖民的硕士论文《微传播时代汽车自媒体发展研究——以《颜宇鹏——车言论》为例》文章主要以汽车自媒体作为研究对象,分别把汽车自媒体的内容进行详细的研究,从不同的角度来找到其中的特点。王菲的学位论文《论汽车类微信公众平台的发展》通过论述创业性质的汽车类微信公众平台的特点以及在同来行业当中,突出的优势分析,分别从不同的角度,其中通过市场营销学的内容作为研究对象。李丽的《寻找自己找到自己——263 汽车频道对网络汽车媒体个性化发展的探索》论述了在网络汽车媒体内容同质化严重的现状下,如何表现自己的特色又不能轻易被人模仿,如何提高竞争的门槛,如何发展多种盈利模式。  

    从汽车媒体的经营与管理角度的相关研究:李洋的硕士论文《汽车垂直网站 “汽车之家” 的媒介经营研究》重点从汽车垂直网站的特点、功能、价值入手,着重分析了汽车垂直网站的媒介经营方式,利用管理学中的 SWOT 分析法进行研究。梁洪的《《汽车天下》的跨媒体合作策略》探讨了新的媒体生存环境中,广播节目应如何进行跨媒体合作并达到共赢。通过对节目内容的分析找出新媒体环境中,传统媒体需要如何转型。柳长立和张向东的《《中国汽车报》:打造汽车类媒体旗舰》对传统媒体《中国汽车报》的发展进行了论述,通过媒介经营管理的角度分析传统媒体面临的机遇和挑战。  

    从汽车媒体的传播特征和盈利模式角度的研究:韩超的硕士论文《汽车垂直网站的传播特征与盈利模式分析——以“汽车之家”为例》通过传播学经典理论“5 W 模式”,分析了国内主流的汽车垂直网站的传播要素的特征以及其盈利模式相关研究。栾锴韬的硕士论文《汽车类媒体在新媒体时代的战略转型——以《汽车之友》杂志为例》文章用大量的研究来找到杂志媒体的特点,通过汽车之友杂志各方面表现因素,找到传统媒体和新媒体之间的转型, 除此之外,通过分析不同媒体的优势劣势,总结相关策略。张昆的《汽车垂直网络媒体的现状和趋势》重点论述了互联网上各种营销模式,概括了汽车网络媒体的发展现状。张惠的《汽车之家商业模式转型及原因分析》文章从用户需求转变,广告增长放缓,以及从营销学的角度等系其原因。徐建平的《如何在汽车垂直媒体玩转内容营销》梳理了垂直汽车媒体内容营销的各个阶段,同时站在消费者和网民的角度来研究广告位上内容的撰写。王晓坤的《中国汽车媒体发展现状简析》论述了汽车媒体的背景以及汽车行业与媒体的相互影响。许隽隽和张晓光的《中国汽车媒体环境》重点对汽车行业的各种媒体评述在汽车新闻报道上的差异以及关注点和侧重点。  

从互联网平台设计层面对汽车媒体的研究:这方面的研究有邹越的硕士论文《汽车类垂直网站中信息的图形化设计研究》重点讨论如何用图形化的手段来表现大容量的信息,通过建立汽车垂直网站的图形化研究体系,再结合数据分析提出汽车垂直网站中图形化设计的可行性建议和原则。吴明明、顾江洋、赵志伟的《基于微信的汽车自媒体传播平台设计》一文中通过利用微信公众平台进行研究,其中分析了自媒体传播平台和受众的关系,以及未来如何发展的策略。  

    从受众角度对汽车类媒体的相关研究:姜颖的硕士论文《汽车类广播节目的媒体吸引力 对受众购买动机影响分析——以《优车生活》和《车游中国》两节目为例》运用媒体吸引力 的理论,采用问卷调查法对两档广播汽车节目的 100 名听众的汽车购买心理进行分析研究。  

    从内容角度对汽车类媒体的相关研究:查军的硕士论文《汽车网络媒体的报道现状及发展对策研究》文章对汽车网络媒体进行了详细的分析,较为深入地探讨了汽车产业报道的现状以及存在的问题,并试着提出了综合分析,较为深入地探讨了汽车产业报道的现状以及存在的问题, 并试着提出了解决问题的对策。  

从社会学角度对汽车类媒体的相关研究:章宇光的硕士论文《中国汽车杂志成长研究——基于《汽车之友》杂志的实证研究》从系统论的视角在社会系统语境内考察汽车媒体,文章对中国汽车杂志的发展脉络进行了详细的研究,对媒体的相关要素进行分析,找出汽车杂志发展的特点。  

    从媒介融合的角度对汽车类媒体的相关研究:姚亚维的《传统媒体微信公众号的现状、突破与崛起——以微信公众号 “896 汽车调频” 运营实践为例》研究了微信公众号为传统媒体提供了更加强大的平台,传统媒体如何借势新媒体,从用户的角度思考媒体的发展战略。  

    从媒介的自律对汽车媒体的相关研究:崔大山的《汽车媒体的责任》通过论述穿媒与汽车产业的唇齿相依,重点放在中国汽车产业的发展应当承担的责任以及中国汽车媒体传媒从业者的责任。  

    第三方数据咨询公司或数据研究机构相关的研究报告:除以上文献外,中国汽车专业型媒体发展的过程当中,一些第三方数据咨询公司或数据研究机构发布了关于汽车媒体的多项研究报告, 易观网发布的《2016 中国汽车互联网研究报告》、《中国互联网汽车媒体市场专题研究报告 2014 年第 3 季度》, J. D. Power 亚太公司发布的《2015 年中国汽车用户媒体研究》等,这些第三方数据公司会处于自身或者委托人的意愿, 针对汽车专业媒体进行相关数据的监测,包括媒体的点击量、曝光程度等,同时也会通过相关数据进行专业的分析媒体的传播者、传播内容、受众反馈以及传播效果等 。《2015 年中国汽车用户媒体研究》报告当中研究了互联 网使用率在购车当中大幅增长。 《中国互联网汽车媒体市场专题研究报告 2014 年第 3 季度》重 点讲述了互联网汽车媒体的发展进程以及互联网汽车媒体的商业模式等。《2016 中国汽车互联网 研究报告》报告论述了中国汽车互联网市场现状及趋势分析, 从互联网市场现状及趋势分析、汽车电商市场现状及趋势分析、互联网出行市场现状及 趋势分析、汽车后市场现状及趋势分析、以及智能驾驶市场现状及趋势分析等。  

从车企广告经营的角度相关研究:董盈斐的硕士论文《某微型乘用车品牌平面广告策略 分析》从营销管理理论出发,对产品所在的大行业宏观条件及产品的营销策略, 尤其是平 面广告运营策略这个维度,进行分析,评价结果,给出针对于产品的相关建议。吴燕的硕士 论文《 D 汽车公司广告策略优化研究》本文从汽车企业对广告媒体组合策略的现实需求与竞争 对手的应用现状出发,对整个汽车公司的相关研究做了分析,同时对汽车媒体的环节因素上 做了相关分析,找到影响广告内容的具体因素和环节,通过调查,总结了相适应的广告策略。黄欣然的硕士论文《汽车网络广告的竞争情报价值研究一文中,重点对我国的汽车网络广告 的营销模式组合、媒体选择、网站选择等方面提出建议,文章除了研究网络广告的特点之外,还对竞争对手的情况作了详细的研究,通过数据来证明如何更好地建设网络媒体。  

从传播学消费文化视野的角度对于汽车广告的研究:李哲的硕士论文《当代中国汽车广告研究——基于消费文化视野的考察》本文综合各项因素,从纵向的历史和横向的人文等方面探讨汽车广告。韩晓玲的硕士论文《2002 年-2011 年我国汽车广告诉求分析》从传播学视角出发,文章主要分析了 2002 年、2011 年的广告的特征,通过对广告因素的分析对比,结合相应的理论知识,以及相应的影响分析,最后给出详细的建议。高瑜的硕士论文《汽车广告研究——一种传播仪式观的视角》文章运用了框架研究方法,对汽车广告进行了详细的研究,包括广告的各个要素,发现广告中存在的问题及原因。  

从跨文化传播的角度相关研究:唐娟的硕士论文《德国汽车企业在华广告策略跨文化研究》由于中国文化和德国文化有着巨大的差异, 本文通过德国汽车企业在中国市场实际汽车广告案例来分析这种差异对广告策略的影响。辛霞的硕士论文《跨文化语境中的汽车广告研究》通过对跨国公司汽车广告的传播内容、传播渠道、传播方式、传播效果等的研究,对于跨文化的角度带来借鉴的意义,文章对广告内容用文本分析的方法研究,找出汽车广告的特点。  

从话语分析角度的相关研究:黄少苹的硕士论文《对汽车广告语篇的多模态话语分析》从多模态语篇分析的角度出发,以 Halliday 的系统功能语法和 Kress 和 vanLeeuwen 的视觉分析方法为理论依据,探讨汽车广告语篇中文本和图像符号系统如何共存,产生意义,实现广告目的促使人们采取行的。陈慧慧的硕士论文《关联理论视角下汽车广告语的语用预设研究》文章以关联理论为依据,对汽车广告中的语用预设从明示——推理交际过程和最佳关联对汽车广告涉及的三个方面进行了分析。朱镇的硕士论文《汽车广告语言研究》文章主要以媒体的汽车广告语为主要的研究对象,从语言学的角度对目标广告样本进行详细的研究分析, 文章使用了文本分析法和案例分析法,找出广告语言的特点和规律。  

从汽车网络广告角度的相关研究:朱长春的硕士论文《中国汽车业网络广告研究》文章对整个汽车网络广告详细的剖析,通过大量的样本,分析了广告的特点。文章主要研究了汽车营销和网络广告的现状,最后研究了网络媒介汽车广告的优劣势以及汽车网络广告的发展趋势。  

 

(四)研究思路及方法

 

本文的核心重点是围绕汽车专业型网络媒体开展设计调研的,2017 年十大品牌网对汽车媒体的综合影响力进行了调研,其中排名第一的汽车之家;排名第二名是易车网;第三名是爱卡汽车。同时 2017 年 12 月 17 日站长之家旗下专业提供中文网站排名服务的栏目网站排行榜发布了最新的汽车网站排行榜,具体情况如图 1.1 和图 1.2 中所示:  

 

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图 1.1 十大汽车网站排行

  

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图 1.2 Alexa 汽车网站排名

 

十大品牌网站的研究数据是通过问答模式,帮助提问者与回答者建立起相关数据结果的平台,用户可以根据自己的偏好对媒体进行打分,对企业的评分和对品牌的评分,每个评分项有两个类别: 推荐指数、服务指数,除了评分外,还有网友对该媒体的评论。网站排行榜-站长之家的数据研究范围包括了各大汽车媒体在各类搜索引擎中的数据,同时还有 Alexa 排名

(Alexa 网站流量全球综合排名查询,Alexa 中文排名官方数据查询。)、百度权重、百度预估流量、百度收录、单月收录、百度索引量、百度反链数(反链数就是至从别的网站导入到某网站的链接数量)、360 反链数、搜狗收录、PR 值(全称为 PageRank 用来表现网页等级的一个标准,级别分别是 0-10,是 Google 用于评测一个网页“重要性”的一种方法)、谷歌收录、谷歌反链数等数据。同时这个数据也很好的能够诠释出汽车媒体的影响力与竞争力的现状, 为日后研究做出合理的参考。  

本文选取了图 1.1 和图 1.2 中所显示的几家媒体:汽车之家、易车网、爱卡汽车、太平 洋汽车网等四家媒体,进行下一步的调研设计尝试。初期研究中通过广泛的阅读相关文献论文,通过数据索引与进一步整理,了解国内外的技术成果和相关理论知识,在实践成果上进一步梳 理理论成果及其实践部分的详细内容,为本文的深入研究奠定基础。同时,利用新闻传播学的 理论阐释实践的现象与结果。本文还结合定性和定量两种研究方法,定性研究方面包括:文献 研究法、文本分析法和案例分析法。总体来讲本文的研究方法有以下几点:  

 

1. 文本分析法

 

主要通过分析研究国内汽车专业型媒体(如汽车之家、太平洋汽车网、易车网、爱卡汽车等)在运营内容的异同,包括广告的元素、版面、文字等内容之间的共性和差异。

 

2. 案例分析法

 

  文章主要以专业型汽车网络媒体“汽车之家”为研究案例,通过在汽车之家媒介部实践经验和广告学知识来分析相关的案例。收集有关汽车之家的新闻报道、研究报告、营销策略报告、广告排期表等资料,分析汽车专业型互联网媒体在广告运营方面的传播特征。  

 

(五)创新点

 

专业型汽车网络媒体在我国的发展时间不长,从本身来说对其研究的内容较少,但是随着我国经济的快速发展,汽车行业也在繁荣起来,给广告主提供宣传的平台,给受众提供需求信息,这些新的行业要求促进汽车媒体的蓬勃发展。目前,对专业型汽车网络媒体的研究仅限于从营销学、新媒体传播等角度,或者从媒体平台的优劣势来进行研究,但是从广告运营这个角度相关的研究较少。  

    本文以专业型汽车网络媒体汽车之家为例,重点放在汽车之家媒介部门的主要工作内容, 广告运营内容和广告运营策略为研究对象,首先对汽车之家的整体广告运营的环节进行梳理, 借此来论述目前汽车媒体整个广告资源的选择、组合、运营策略、运营内容等相关内容,通过爱卡汽车网、易车网、太平洋汽车网三家媒体来举例分析,试着从四家网络专业型汽车媒体找出在广告运营中存在的问题,通过实践的经验来分析问题找到解决措施。由于专业型网络汽车媒体发展迅速,各种媒体的兴起较快,目前对汽车之家、爱卡汽车网、易车网、太平洋汽车网四家主流媒体的广告运营研究较少,针对媒体实习案例分析,这是本文的一大创新点。  

本文的角度是以媒体运营的角度出发,来探讨专业型汽车网络媒体广告运营策略,上文在文献综述的第一部分的文献中,同样以媒体为角度的相关文献,其中,一部分文献研究了广播媒介的广告营销策略,从营销学的角度;还有一部分文献研究了电子杂志的广告营销模式和广告策略,文章从受众的角度来得出相关策略;还有文献研究了报纸媒体的汽车广告经营策略,分别从媒介经营管理的角度来研究的;还有一部分媒体研究了报纸汽车广告的整体趋势,通过大量的数据,研究传统媒体所运营的广告,得出结论。本文的研究内容与相关文献研究区别有以下几点:第一,对象是专业型汽车网络媒体;第二,站在媒体运营的角度分析汽车网络媒体;第三,以汽车之家为主要研究对象;第四,通过在汽车之家媒介部实践内部经验来展开研究。  

 

一、专业型汽车网络媒体发展背景以及广告运营现状

 

本文主要是在以新闻传播学角度和汽车行业的发展背景下研究中国汽车专业型互联网媒体的传播特征,首先有必要对专业型汽车网络媒体的概念进行简单的概述,以及目前我国汽车专业型媒体的运营现状,包括传统媒体和新媒体的发展,简述各个媒体的详细情况,并选择了一家中国目前最具有代表性的汽车媒体作为主要的研究对象。  

 

(一)专业型汽车网络媒体概说

 

汽车专业型媒体属于专业媒体的范畴之一,是指从事某个领域或行业报道的新闻报刊、电视台或广播电台,专业媒体的报道内容和主要的报道对象是针对于某个行业范围内,或者是某个专业的领域内,其目标受众群也是某个行业内的相关人士,其身份会有所不同,也有可能是关注某行业领域的普通受众群体。  

 

1. 专业型汽车网络媒体的概念界定

 

专业性汽车网络媒体不同于大众传媒,大众传媒往往有更广泛的受众群,传播内容相对全面丰富,但由于涉及的面太多,往往很难做到面面俱到。专业型汽车网络媒体则是有针对汽车行业和汽车领域的传播媒介,主要面对汽车行业的网络媒体,受众群相对集中,一般为车迷和关注汽车的受众群,内容也是汽车行业的相关内容,还可以根据角度细分不同的领域。分众化时代的到来,越来越多的专业媒体都开始寻找自己的目标受众,相比较大众传媒的受众而言,专业型汽车网络媒体的受众范围要相对狭窄,但是其受众的忠实程度要强很多。针对目标群体而言,其目标市场也和大众传媒的目标市场有所不同,汽车行业的广告主会比较多,当然也会有不同行业的广告主投放广告,整体还是以行业为标准。大众传媒的受众群体比较广泛,传播媒体可以为广播、电视等视频媒体,专业媒体因为特殊性多采用杂志、报纸、网络等成本较小、针对性较强的平面媒体广播、电视等视频媒体的受众群主要为大众,专业媒体有自己的目标群体,专业的内容传播给其受众群。  

专业型汽车网络媒体有着自身的独特优势,作为媒体一定要坚持新闻的真实性原则,通过对行业内信息的报道来满足受众的不同需求,同时也会给行业内的市场提供宣传平台,实现共赢。受众往往会信赖专业媒体的内容质量和社会形象,其专业性是被用户所认可的。专业媒体与其他媒体不同的是,它是专业从事新闻采编的机构,对于报道的内容会严格地把关,建立了信息大数据筛选的相关系统,不会把所有的信息都传播出去。总而言之,专业媒体由于其严格的新闻报道规范而体现出更强的权威性,会受到受众的欢迎和强烈的信任感。  

2. 汽车之家的概说

 

汽车之家成立于 2005 年 6 月,根据 iUserTracker 数据统计,汽车之家 PC 端日均覆盖人  数达 830 万,人均单日浏览时长达 16.4 分钟,遥遥领先于其他网站;同时期,汽车之家移动端  网页版日均 UV(是指独立用户/独立访客)超过 400 万,汽车之家移动 App 日均 UV 达到 290 万。根据汽车之家官方数据发布,见图 2.1,PC 端日均覆盖人数为 721 万,日均活跃用户数 940万, APP 日均活跃用户数 810 万,2016 年 5 月汽车之家日均独立用户数超过 2100 万,2015 年在 汽车之家留下购车线索的用户超过 2235 万,2015 年 6 月至 2016 年 5 月新车总成交量  129120 辆。汽车之家通过优质的服务和全方位的信息输出,给我国汽车行业和社会工作带来了  便捷的生活新方式。[1]      

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图 2.1 汽车之家官方用户流量

 

通过对互联网传播优势的把握,汽车之家一直探索网络垂直平台的发展新方向,把用户放在核心的位置上,客户的理性诉求使汽车之家成为了一个互动载体,拥有了国内专业型汽车网络媒体互动人群。内容方面,坚持原创的内容为主,通过大数据分析受众的需求,创作更多有价值的汽车文化内容。  

汽车之家作为一家大型的汽车专业型媒体,其业务分别围绕汽车行业当中最重要的四个体系选车、买车、用车、换车进行的,选车体系中而对应的服务有广告服务、数据服务,买车、用车、换车体系对应的有汽车金融服务、广告服务、数据服务等。总体来说汽车之家可以分为媒体业务、交易业务、互动业务、后市场业务,每一个业务会对应其相关的内容定位,也包含各种受众群体。  

除了完善的产品库结构,汽车之家媒体业务中还有一个重要的优势在于最标准化的内容 产出,原创文章是其平台的重点内容,首页的导航栏第一个功能键文章,里面包含上市新车、直播、AH-100 评价、长期测试、编辑游记、互动话题几个分类,所有的文章坚持原创和创新,争 取在第一时间内为受众带来更多的资讯信息。AH-100 车辆评价体系是汽车之家经过 9 年积累,创造出的一套全新车辆评测标准,评测结果更加客观、准确,使用户可以在有限的时间内对 相关车型信息全面了解。  

3. 其他专业型媒体概说

 

上文详细的介绍了汽车之家互联网媒体的详细内容,关于汽车之家的整体论述和整个发展的历程,用新闻传播学的角度去审视媒体的运营模式和内容的定位,由于本文主要通过分析研究国内汽车专业型媒体(如汽车之家、太平洋汽车网、易车网、爱卡汽车等)在运营平台上的异同,包括媒体 PC 端网站、M 端(移动端)、APP 等平台上功能架构、报道方式、内容分析等之间的共性和差异,将汽车之家、太平洋汽车网、易车网、爱卡汽车网、搜狐汽车网五家排名考前的媒体用百度指数统计三个月搜索指数,结果分别是第一名是汽车之家,平均值为 351,649。第二名是易车网,平均值为 62,625。第三名是太平洋汽车网,平均值为 23,197。第四名是爱卡汽车,平均值为 2,655。最后一名是搜狐汽车,平均值为 359。如图 2.2:  

为了更好的进行媒体间的对比,对其他汽车专业媒体简单概述:  

爱卡汽车是一家中国汽车社会化网络互动媒体平台,是 CBSi 旗下中国第一汽车媒体品牌,创建于 2002 年 8 月,是社会化网络互动媒体,拥有全球最大的汽车主题社区,为客户和合作伙伴提供顾问式营销策划服务。  

爱卡汽车目前的业务范围很广,热门的业务有即时资讯、资深评测、权威数据和全面报价,最为重要的是其内容更新时间为 24 小时不间断。精准口碑导购平台——“说真的”; 汽车主题 SNS 平台——“Myxcar”;一键式互动问答系统——“爱卡万能”;手机爱卡-无限覆盖你的汽车生活;一路相伴的随身伙伴-爱卡汽车;选车购车的移动神器-爱买车。  

易车网也是我国专业型汽车网络媒体之一,媒体讲求搭建一个以互联网为支持的网络导购平台,同时发挥自身作为媒体的优势,传播汽车方面的信息,还要给自己的受众群体提供一个交流互动的平台。易车网也打造出拥有自身特色的产品服务,运用相关的媒体策略提高自身的核心竞争力。易车网目前已经在很多城市提供自己的产品服务,媒体已经拥有了广阔的受众资源,通过大数据技术的支持,精准分析受众群体,从而准确的引导受众。易车网已经成为新媒介生态环境下的网络平台,通过互联网技术,掌握了精准的核心数据,其平台也拥有很多汽车品牌的信赖,拥有上万款车型资料、数万条视频、百万级汽车图片,几万家经销商及其即时报价。构建了国内规模最大、数据最准确、更新最及时的车型数据库、图片库和报价库。  

太平洋汽车网(PCauto)在行业当中也是专业型汽车网络媒体,媒体成立于 2002 年,太平洋汽车网通过专业性的优势和自身的核心竞争力引起了汽车传媒界的关注,同时拥有庞大的受众群体。资讯、导购、导用、社区为出发点,坚持原创风格都是太平洋汽车网主打的产品和服务,同时为广大的网名提供相关的汽车报价、导购、评测、用车、玩车等多方面的信息资讯,打造出一个网友互动的社区空间。作为互联网垂直网站,下设了汽车报价,汽车评测,以及新闻、导购、维修、保养、安全、汽车论坛、自驾游、汽车休闲、汽车文化等方面的内容。 PCauto 凭借其雄厚的资金实力与国际化的管理队伍,完备的硬件设施和强大的技术力量,以专业门户为起点,通过专业团队的运营和广泛的推广和宣传,完美塑造了全方位、多角度、综合性的强势汽车网专业媒体,形成强大的品牌影响力。  

 

(二)广告运营策略概述

 

广告是每个行业必不可少的竞争手段,同样在汽车行业当中,广告也是作为一种宣传和扩大影响的方式,所以汽车也需要广告。可以看来,汽车广告产生的影响不止是单方面的, 似乎比任何产品所产生的影响都要深远重大,这不仅是因为每年的巨额广告费用居于世界广告之首,更重要的是汽车产业的发展与人们生活紧密相关,其广告创意与构思对受众群体在观念、认识与生活方式上产生了巨大的影响,进而对整个社会的思想观念、审美取向、经济形态产生了强烈的冲击。

广告策略,可以认为是在行业或者企业当中,通过相关的指导方法来提高企业在广告投放和广告活动的最大化效果,当然这些策略是方方面面都会涉及。广告的运营策略是科学与创造的整合。在当今这个大众传播无所不在、无时不在的社会里,广告媒体的策划人必须兼备多项能力,因为广告活动中的大部分资金是投向媒体的,因此如何制定周密的媒体策略方案是整个营销传播计划中的关键。

 

1. 广告运营策略相关概念

 

广告运营(Advertisement Operation)指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程, 是广告主体的主要行为。 广告运营的过程是一个连续性的状态,通常会需要由各个环节组成, 其中每个环节要相互联系,相互协作。广告运营是由三部分组成的,第一部分是广告主,第 二 部分是广告公司,第三部分是广告媒体,往往需要一起协作,才能很好地完成广告运营。 广告 活动是广告运营的重要环节,广告活动往往需要广告主、广告代理公司、广告媒介、广 告受众 这四者,通过之间达成的协定,互相促进,才能进行下一步的广告运营活动。通过广 告运营的 过程,可以看出广告主可以认为是是广告信息源,广告受众是信宿,广告媒介是传 播载体,而 广告公司是这三者的连接纽带。广告主往往根据目标需求来发起广告活动,当然 这要求广告主付出一定代价,与广告公司之间产生交换;有时,广告主会自己制作广告作品, 所以有所区别。相应的广告媒介会将自己的版面出售,发布广告信息,传达广告诉求,让受 众接受观点,从而完成广告整个的流程。  

广告运营策略不止是对每一个环节的把关和指导,而是对一个整体的有策略性的运作, 需要与媒体的广告营销手段结合在一起,二者要相互匹配才可以更好地实现广告的运营。广 告运营是一种具有前瞻性的指导性过程,会将未来遇到的问题提前做好相关的解决措施,同 时也要兼顾目前的运营状况。对于一个媒体来说,广告运管要尽可能做到统筹兼顾,要把事 物的方方面面都考虑在内,做好预案,防止突发情况。广告运营可以看作是对于 "怎么做" 的问题的答案,结合实际经验作出相匹配的战略,同时也会考虑市场竞争力、受众需求、核 心竞争力等多个因素,往往对应每个运作的环节,制定平台投放策略、资源占位策略等等。  

 

2. 专业型汽车网络媒体广告运营流程

 

广告运营流程是一个系统运作的过程,很对因素都包括在内,整个运营的过程中,要素之间互相协作,才能让运营的过程顺畅。所以作为一家汽车专业型媒体,广告的运营流程也是很重要的,如图 2.3,广告的运营流程可以分为以下几步:  

(1) 广告策划  

图 2.3 广告运营流程图

广告策划是为了广告上线可以达到最佳效果,通过策划来提高广告的形式、内容上的质 量,同时也可以完善整个广告活动过程,往往需要按照一定的广告运营策略作为指导。 确 立广告预算也是在广告运营当中非常重要的环节,广告商凭借以前广告运营的经验来确定广 告的预算,或者根据行业的平均水平来确定广告费用。 一般来说,广告商会找第三方代理公司,由代理公司根据以往的经验来确定,媒体的销售部门也会和代理公司进行交谈,确定广告运营 的优惠政策。要确定广告的受众群体,简单来说就是希望广告能够被谁看到,媒体会分析用户 的性别、年龄、职业、爱好、收入以及消费习惯等,从而更精准的锁定受众群体, 同样也会考 虑目标用户的上网时间、地点等。采用集群战略,如果针对的是某一个地区的用户,可以在当 地定位的页面和论坛广告运营。  

广告位的选择首先要考虑到网页的流量,要了解广告位所在网页的浏览效果,选择浏览效果比较好的页面广告运营。一般来说会根据广告商的需求,将各个广告位的效果告诉广告商。同时也会关注广告的点击率,了解广告的效果。关注用户的评论以及帖子。透过用户的评论以及回帖情况了解广告位的效果,及时进行广告位的调整。对其他媒体的广告位介绍进行参考。  

(2) 广告表现  

媒体往往会根据广告运营策略和广告主预期效果来制定设计方案,制作符合策略的广告作品。广告的制作最重要的关注点是创意,因为在很大程度上会影响广告的传播范围和推广效果,因此,在广告制作时要注意几个方面。广告要足够的能博人眼球,设计出有创意的广告语,广告内容要有可续性的特点,时间不要过长。比如一些能够制造悬念的广告。广告的创意灵活多变,可以根据广告位的调整而进行调整。要有多种创意备案,可以在一段时间之后进行更换,从而防止视觉疲劳。

(3) 广告发布  

广告发布是将制作好的广告素材按照媒体广告运营策略选择媒体平台刊播出去,会有具体的上线时间、媒体平台选择和营销活动。第三方的代理公司会通过实际的广告运营来获得广告效果,从而及时调整广告战略,获得最佳运营效果,广告商将广告运营委托给第三方代理公司,一部分广告商不会直接与运营媒体联系,而是由代理公司来负责。不同的网站会将相同的广告、页面、位置参考相同的数据,综合数据对比效果,通过对比注册量、询盘量、IP、pv、成交量等区别,分析出哪个媒体的效果好和性价比高。相同的网站会针对不同页面的广告位、广告素材等,看看哪一个性价比更高。  

(4) 广告效果测定  

广告效果测定是广告上线后,对广告表现的检测,通常检测会分为三个时间段,事前测定、事中测定、事后测定。广告效果测定往往媒体会与自己的数据监测后台,运用大数据运算对投放的广告进行检测。监测一般是委托第三方数据监测公司,当然媒体也有自己的广告监测系统,广告监测可以通过以下指标进行,广告播放的次数、点击率以及跳转率,咨询量与 IP 数之间的比例,网站 IP 和 pv,交易量,持续时间等。


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