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新闻传播论文代写
北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究
作者:天天论文网 日期:2018/7/13 10:47:21 点击:

摘要

城市品牌形象的力量取决于三个方面:城市品牌价值、城市品牌 形象的传播、城市品牌形象信息传播的深度与广度。城市品牌形象的 传播离不开传播媒介的支持,同时,传播媒介还对城市知名度、美誉 度、竞争力的提高有着积极作用。现在,地铁成为大多都市人出行首 选的交通工具,在社会发展的基础之上,又赋予了地铁媒介功能。

本文选取地铁广告的角度切入城市品牌形象传播,以整合传播理 论为理论支撑,在前人研究的基础上进行研宄北京地铁广告对城市品 牌形象的整合传播,在此之前需要厘清该研宄的必要性,即地铁广告、 城市品牌形象与整合传播三者之间的关联性。随后,详细阐述北京地 铁广告与城市品牌形象的整合传播实际情况,在调研过程中发现北京 地铁广告与城市品牌形象的整合传播存在传播力不足、缺乏受众意识 和北京地铁广告资源利用不足的问题,根据上述问题提出了相应的解 决方案一一进一步完善四位一体的整合组织架构、全方位立体化的接 触点管理、完善北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播效果评价机 制、完善城市品牌形象危机的传播机制。

关键词:地铁广告;城市品牌;城市品牌形象;整合传播;北京

北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究

ABSTRACT

The strength of city brand image depends on three aspects: the value of city brand, the dissemination of city brand image, the depth and breadth of city brand image information. The media also plays a positive role in improving the city's popularity, reputation and competitiveness.Now, subway has become the preferred means of transportation for most urban residents, and has given subway media function on the basis of social development.

Focusing on the Peking subway advertising,the dissertation aims to study city brand image,based on the theory of integrated communication, on the basis of previous studies, this paper studies the integration communication of Peking subway advertising and city brand image. Before this, it is necessary to clarify the necessity of this study, that is, the relationship among subway advertising, city brand image and integrated communication.In the field investigation, the author found insufficient propagation power,lack of audience awareness,insufficient dissemination of urban cultural connotation and insufficient utilization of advertising resources in Peking subway mean problem in the integrated communication of Peking subway advertising and city brand image. According to the above problems, the corresponding solutions are put forward, such as further improve the integrated organizational structure of the four-in-one, the all-dimensional contact point management, and perfect the integrated communication effect evaluation mechanism between the Beijing subway advertisement and the city brand image,perfect the dissemination mechanism of the crisis of city brand image.

KEY WORDS: Subway Advertising ; City Brand ; City Brand Image ; Integrated Communication ; Peking

目录

ABSTRACT 2

目录 3

(一) 研究背景 5

(二) 文献综述 6

2.  城市品牌形象 7

3.  整合传播的研究 8

(三) 研究内容与方法 9

1肅_ 9

2?研究方法 10

(四) 研究意义 10

1 ?理论意义 10

2?现实意义 11

(五) 研究创新点与难点 11

1.  研究创新点 11

2.  研究难点 11

二、 城市品牌形象概述 13

(一)城市品牌形象的传播内涵 13

1.  从品牌到城市品牌 13

2.  城市品牌的含义 13

3.  城市品牌形象的含义 14

(二)城市品牌形象与城市形象的区别 15

(三)城市品牌形象构成要素和特点 16

1. 城市品牌形象的构成要素 16

2. 城市品牌形象的特点 17

三、 整合传播理论对地铁广告与城市品牌形象建设的指导 19

(一) 整合传播理论要点 19

(二) 地铁广告与城市品牌形象的整合传播的必要性研究 20

(1) 对城市品牌形象传播中整合传播理论的运用 20

(2) 地铁广告与城市品牌形象 21

(3) 整合地铁广告媒体资源的必要性 22

(三) 本章小结 23

四、 北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播现状分析 24

(一)北京城市品牌形象定位 24

(二) 北京地铁广告与城市品牌形象建设的整合传播现状调查 24

1. 整合传播的核心:城市品牌形象文化价值传播 25

2. 整合传播的运作:系统化整合地铁广告传播路径 27

3. 横向整合:多层级传播与阶段性媒介组合 30

4. 纵向整合:跨屏传播 31

(三) 北京地铁广告与城市品牌形象建设的整合传播中存在的问题 33

北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播力不足,缺乏系统性和稳定性 33

缺失受众意识,公众参与不足 34

北京地铁广告媒体资源利用不足 34

五、北京地铁广告与城市品牌形象建设的整合传播对策 37

(一) 进一步坚持和完善四位一体的整合组织构架 37

(二) 全方位立体化的接触点管理 37

(三) 完善北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播效果评价机制 39

(四) 建立高效的地铁广告与城市品牌形象的整合传播危机应对体系 39 

一  概述

   (一)研究背景

城市地区经济学家帕斯卡尔?马拉加尔(PasqualMaragall)曾提出“对世界 上的多数人而言,未来用以区分他们的主要标志是城市而非国家。诺贝尔经 济奖获得者约瑟夫?斯蒂格利(Joseph Eugene Stiglitz)曾说,21世纪,中国城 市的发展对世界的发展具有主导作用。除此之外,城市品牌形象成为近年来学术 界关注的核心领域,“城市形象传播”被作为第六届亚洲传媒论坛的主要议题; “交往与沟通:变迀中的城市”成为“传播与中国”复旦论坛的主题;“城市?文 化?沟通”被设置为中国传播学年会的主题。与此同时,城市管理者认识到发展 传统硬指标已经不能使城市立于竞争的不败之地,还需要培育城市品牌形象在内 的软实力。就目前而言,我国二三线城市盲目模仿一线城市,其中包括城市景观 等外在形象和内在精神层面的形象,忽略自身的核心个性,使得城市与城市之间 的品牌形象趋同。

只有借助媒介的传播力量,城市品牌形象才能够家喻户晓、深入人心。地铁 作为城市居民出行首选交通工具,因其客流量大、干扰度低等传播优势,受到广 告主的青睐。目前,散落于地铁站各处的广告已然成为人们认识一座城市的窗口, 城市品牌形象蕴藏于地铁广告之中,并通过其向公众传递信息,以潜移默化的方 式影响公众认知,例如,北京地铁广告在抗击非典、汶川抗震救灾中起到了传递 信息以及鼓舞大众的作用。换言之,通过地铁广告把城市内涵、历史底蕴与生活 态度传达给每一个受众,进而塑造良好的城市品牌形象 。据此,北京地铁运营 公司提出以传播中华民族优秀传统文化、社会主义先进文化以及京味文化为己任受当前媒体环境的影响,超载的信息、尚未完成整合的信息因公众有限的注 意力资源已不符合公众的接受心理和解读能力,这意味着公众不可能去花费心思 去辨别各类信息。在这种情况下,借助地铁广告向公众传递的城市品牌形象相关 信息必须清楚、简单明了且具有较强的说服力以及将所有形式的城市品牌形象的 传播活动整合起来,以降低传播过程中的噪音干扰,最大程度上保证信息传播通 道畅通。另外,借助地铁媒介传播城市品牌形象的关键在于在城市与公众之间建立稳固且长远的关系纽带。

综上所述,寻求与探索北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播之策可谓恰 逢其时。

(二)文献综述

地铁广告

英、美、日、俄、法等发达国家地铁发展历史悠久,对于地铁广告相关研究 领先于国内,研究的时间长且数量庞大。朱凯、早川由美子通过对JR东日本集 团地铁广告运营情况的观察,并与美国铁路公司进行对比,虽然日本地铁运营里 程不足美国的1/5,但其输送乘客数量却是美国的13倍,因此,日本形成“车 站空间全广告化”。

理论层面上,对地铁广告的理论研究主要集中于媒介研究、营销传播、城市 景观设计等方面的专著中,目前尚未形成专业化的理论体系。现将相关文献加以 归纳分类:

地铁广告传播效果的研究

为了评估地铁广告投放所产生的影响和作用而进行的传播效果研究,也成为 了验证品牌实现广告目标的依据。

李彦在《地铁广告研究》中以受众为切入点,采用问卷和追踪的研究方法, 研究影响上海地铁广告的物理因素和心理因素,从理论出发,分析受众对广告认 知记忆的原因。柳莹针对沈阳地铁广告从“5W理论”着手调查,得出沈阳地铁 广告发展过程中的优势与不足,并提出相应的建议。王文馨以南京地铁移动电视 广告为研究样本,寻求提升移动电视广告传播效果的有效之策。

地铁广告的价值研究

2003年,章俊杰注意到地铁广告中蕴藏的文化价值,经过梳理后他发现, 地铁广告的价值研究主要集中在广告资源的开发运营、文化和经济价值等方面。

黄娴从城市整体规划和视觉传达设计的角度回答了地铁广告存在的价值、在 城市发展过程中对地铁广告的定位和未来发展规划[4]。林琦、黄安霞基于地铁公 益广告较之商业广告相对“沉默”的现状,提出地铁公益广告要实现“艺术性” 与“功能性”两者的统一[5]。刘宗红、苏杨二人在《文化视域下地铁广告传播一 一以南京地铁广告为例》中指出以文化为主导的地铁广告需经济效应与社会效应 双管齐下,通过地铁广告促进城市文化发展,建立现代化城市形象。

总体上看,地铁广告并没有引起学界的关注,在知网搜索地铁广告自1996 年至今共356条记录,其中部分还将地铁广告融入户外广告的队列中进行研究,以户外广告媒体的共性掩盖了地铁广告的特殊性。现在,城市化进程不断加快, 地铁己经成为优质媒介,开始受到更多广告主的喜爱,地铁广告背后蕴藏的宝藏 正待我们进一步挖掘。

城市品牌形象

法国城市地理学家潘什梅尔(Philippe Pinchemel)在《法国》一书中这样描 述:“城市既是一个景观、一片经济空间、一种人口密度,也是一个生活中心和 劳动中心;更具体地说,也可能是一种气氛、一种特征或者一个灵魂。”其对城 市的认知跳出自然与经济的认识圈子,将其视线穿过物质存在的空间,延展至城 市的精神品性层面,指向了城市的文化和人格,以及由文化人格所折射出来的城 市品牌形象。由此可见,研究城市品牌形象,不仅仅满足于城市商业文明的需要, 同时也出于建设城市精神文化的目的。

凯恩?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)所著的《战略品牌管理》中指出不 论是人、机构还是地理位置都可以实现品牌化。“在这样的情况下,根据特定的 地理,品牌才能得以确定。品牌的功能,就是给人们讲述这个地方,在了解的同 时产生好印象M。”

目前,国内对城市品牌形象传播的研究正处于初始阶段,相关研究主要涉及 的领域有:城市营销、打造城市品牌形象、城市品牌形象定位分析和对理论的研究等。

陈思、赵冠霖在《基于北京城市品牌形象建设视角下的地域景观设计研究》 中,从城市品牌形象理论出发,以北京为例对城市景观方面进行了分析研究。韩 静将泸州老窖的品牌广告作为研究对象,对城市品牌形象和区域内的企业品牌广 告之间的联系进行了深入探寻。

于小婧在《符号学视阈下的重庆城市品牌传播研究》中重点研究了重庆城市 品牌,她以符号学为理论视角,针对重庆城市品牌的特点,为其整合传播方法提 出了一些建议。

王洪波的《城市品牌形象塑造与提升一一济南城市品牌形象案例研究》立足 山东省会济南,对城市品牌形象的塑造进行探索,进而增强城市发展的实力 。

城市个性是城市品牌形象打造过程中的重要一环,《城市品牌形象的想象力》 中提到“建设城市品牌形象的过程中要充分发挥城市品牌的想象力,着重凸显城 市独特个性。城市品牌形象的想象力,不仅仅是城市品牌经营管理者的想象力, 更值得注意的是通过各种媒介渠道传递给受众的想象力[1°]。”

《城市品牌形象的整合传播研究》中对城市品牌形象的整合传播策略进行了详细论述,包括城市品牌形象的定位、拟订城市品牌形象信息传播策略、拟定信 息传播策略、整合运用各种传播手段等方面。

在资料搜集的过程中,笔者发现目前对城市品牌形象的研究理论集中在以市 场经济角度切入的市场营销理论、将城市当做品牌一样经营并引入企业形象识别 设计理论、以整合营销理论探讨我国城市形象的传播策略。

整合传播的研究

“整合传播之父”唐? E ?舒尔茨(Don E.Schultz)提出整合营销传播的核 心思想是“综合运用各种传播媒介来完成设定的目标,设定目标是为了改变、修 正受众所形成的刻板印象,强化受众认知。只有依照传播目标综合运用各种形式 的传播媒介,才能有效避免传播误入歧途。此过程中,营销与传播两者在一定条 件下相互转化。”

与舒尔茨一同被誉为“整合传播学说的两座山头”的汤姆?邓肯(Tom Duncan)认为“整合传播是一项提升品牌价值、建立并维护与受众的关系的传 播活动。具体而言就是通过议程设置影响受众所接受到的信息,鼓励数据发展导 向,带有目的性与其进行互动,进而建立并维护与目标受众或者其他利益相关者 之间可获利关系的一种跨媒体的过程。” 由此可见,汤姆?邓肯所谈及的整合 传播核心在于建立并维护受众与品牌的关系,整个传播过程以受众为核心。

特伦斯? A ?辛普(Terence A.Shimp)理论结合实践,在《整合营销传播: 广告与促销》一书指出企业或公共组织成功的关键在于与目标受众进行有效、迅 速、一致的沟通,将广告、促销以及其他营销手段化散为整。

随着国外相关著作传入中国,卢泰宏、李世丁等人在《国际广告》发表了关 于整合传播的系列文章,引起国内各界的关注。

卫军英在其博士论文《整合营销传播观念机器理论构架》中创新地提出整合 传播是一种观念,他认为我们应该跳出概念的怪圈,将其与处于发展变化中的现 实相结合,进而实现真正意义上的整合传播。

随着整合传播研究的不断深入,该理论也相继被各个学科引入。

为解决公共政策传播的主客体困境与媒介困境,整合传播理论被引入公共政 策领域,通过这种方式来提高公共政策传播效果。李曼琳在《基于整合营销传播 的城市品牌建设研究》一文中指出为建立与城市品牌众多利益相关者的接触点管 理且与相关利益人维持长期稳定的关系,整合传播理论被引入城市品牌建设中 去。

关于地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究并不多,但随着地铁广告受到 越来越多的广告主青睐,城市品牌形象的建设与传播成为社会关注的焦点与热点,地铁广告与城市品牌形象的整合传播是很有研究前景的。

崔书颖在《论形象广告的整合传播》中提出,应以高屋建瓴的眼光来看待整 合广告资源的传播,以目标受众为中心,在资料库的基础之上整合传播媒介,确 保受众接触到“统一声音”的信息,保持与受众的良好互动关系,获得其信任, 最终建立与受众的强关系。

邱辉结合业界实践,在《浅析地铁广告资源整合模式》中指出整合地铁广告 媒体资源进而提高广告传播效果是地铁广告迫切需要解决的问题。

王芳以整合传播理论为支撑,在《北京地铁广告媒介整合设计研究》中着重 对地铁平面广告、多媒体广告详细分类研究,辅以典型案例,阐述了北京地铁广 告媒体的综合价值和未来发展方向。

王晓华在《地铁品牌整合营销传播策略研究》中指出地铁作为城市公共交通 的重要组成部分,承担着重要的社会责任,树立良好的公益形象。

(三)研究内容与方法

  1.研究内容

本文以如何有效利用地铁广告对城市品牌形象进行系统性的塑造与长期性 的传播为持论原点,以整合传播理论为理论支点,综合广告学、品牌传播学、公 共关系学等学科视角,立足于北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播实际,结 合国内外相关研究,进行北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究。

第一章由绪论构成,在全文中起到提纲挈领的作用。这部分主要介绍的是选 题背景、研究理论和实践意义,着重对目前国内外的地铁广告、城市品牌形象、 整合传播研究情况进行回顾与评述。并在此基础上进行论文的构架,确定研究方 法,阐释本文的创新之处。

第二章,本文从城市品牌形象切入,对城市品牌形象概念加以梳理,辨析城 市品牌形象和城市形象这两个概念,对城市品牌形象的构成要素和特点进行归纳

总结。

第三章,是论文的理论基础部分,主要分析地铁广告、城市品牌形象建设以 及整合传播三者之间的关联,指出地铁广告与城市品牌形象的整合传播的必要 性。

第四章,北京地铁广告与城市品牌形象建设的整合传播研究的现状分析。综 合研究,指出其中的问题和不足。

第五章,本文论文的建议部分,根据以上的阐释提出改进建议。

本文的思想脉络是按照厘清重点概念一一阐释相关理论一一明确该研究的 必要性一一策略实施现状以及存在问题一一改进建议逐层深化、顺序演进,在理 论的基础上进行思想创新。希望通过笔者的论证,北京地铁广告塑造并提升城市品牌形象,整合传播可以使城市品牌形象传播效果最大化。

2.研究方法

对北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究,是一项理论与实践操作相 结合的系统性研究。因此,本文综合运用文献分析法、调查研究法、案例分析以 及归纳演绎法多种研究方法,对北京地铁广告与城品牌市形象的整合传播展开深 入的剖析和研究。

文献分析法

笔者在阅读大量的文献资料过程中,对本文的选题、论文框架的制定乃至观 点的提出进行反复修改至最终确定。通过广泛查阅、系统整理与地铁广告、城市 品牌形象、整合传播相关的研究,并详细浏览北京市地铁广告主题的相关网站、 政府网站。通过对上述材料的梳理,把握北京地铁广告与城市品牌形象的整合传 播研究状况。

调查研究法

为准确了解北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播现状,笔者集中对北京 地铁6号线、10号线以及随机挑选了其他线路的某一车站进行调查,实地感受 其与城市品牌形象的整合传播,直接获取有关数据和场景细节,并据此开展相关 的分析研究,从而发现北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播过程中存在的问 题,以城市个性为基础,提出可行性建议。

案例分析法

本文选取北京地铁广告作为研究对象,通过对北京地铁广告与城市品牌形象 的整合传播调查,总结北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播中成功做法与问 题,提出可供其他城市借鉴的共通性应对之策。

归纳演绎法

本文以广告学、品牌传播学、城市品牌化的相关研究成果为基础,注重运用 前沿理论,提升论文理论高度;对北京地铁广告这一个案进行详细分析、总结, 取其精华,去其糟粕,以资其他城市参考。

(四)研究意义

1.理论意义

地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究属于综合性研究,城市品牌形象价 值是在对地铁广告传递信息的转化中实现的。本文以整合传播理论、品牌学相关 理论为指导,融合与渗透广告学、城市品牌学、公共关系学等多学科视角,弥 补了地铁广告、城市品牌形象研究中视角单一的缺陷,这种跨学科的理论分析与 北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究提供了新的思路。同时,本文立足北京城市发展实际,通过对北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播进行系统研 究,建构起立足于北京土壤的具有指导意义的地铁广告与城市品牌形象建设的整 合传播的理论体系,对于创意出符合城市品牌形象的地铁广告具有理论指导意 义。

2.现实意义

地铁广告已经成为传播城市形象,塑造城市品牌,提高城市知名度、美誉度 和竞争力的重要手段,被越来越多的广告主所青睐、学者所关注,但是我国的地 铁广告与城市品牌形象的整合传播实践仍处于摸着石头过河的状态,尚未形成一 套真正成熟的整合传播模式。本文将整合传播理论、品牌传播学运用到研究中去, 为当前我国地铁广告与城市品牌形象的整合传播实践提供一种更为有效的运作 思路和方法,特别在传统传播理念终结之时,能够更好地适应地铁广告从以经济 利益为重心到以经济与社会效益兼顾的转变。另外,文中地铁广告与城市品牌形 象的整合传播模式的建立能够进一步辅助我国地铁广告的实际操作和应用,引导 城市管理者利用地铁广告有效传播城市品牌形象。以北京地铁广告与城市形象的 整合传播为案例深度剖析,进而以资其他城市借鉴,使其能够从容面对新时期地 铁广告与城市品牌形象的整合传播的挑战。

(五)研究创新点与难点

研究创新点

在研究视角上,突破了以往地铁广告、城市品牌形象单一研究对象的局限性, 首次以多学科视角关注北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究,以整合传 播理论深入研究地铁广告对城市品牌形象的塑造与传播,对地铁广告与城市品牌 形象的整合传播实践都具有一定的参考价值。

在研究内容上突破已有研究,主要着眼于地铁广告价值功能、传播效果研究, 城市品牌形象塑造与传播层面的单一研究,本文以整合的理念和方法挖掘地铁广 告,结合北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播发展现状,引导北京城市管理 者和地铁广告运营公司树立正确的地铁广告与城市品牌形象整合传播的经营理 念,打造更适宜的地铁广告与城市品牌形象的整合传播体系。

研究难点

此项研究的难点在于:

外部因素一一大多数相关文献都是基于整合传播理论分别对地铁广告、城市 品牌形象进行研究,尚未出现对“地铁广告”、“城市品牌形象”以及“整合传 播”三者进行系统深入讨论的学术专著,这与北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播实践发展不协调。

内部因素一一本研究要求研究者具有广阔的知识背景和深厚的理论积累,但 是限于笔者自身研究功底的薄弱,对有关理论的解读与运用难免过于肤浅、存在不足。

二、城市品牌形象概述

“酒香不怕巷子深”的时代在20世纪80年代末期成为历史,“城市战?Place Wars)爆发,城市之间开始抢夺全球资本和资源。现代社会中,城市品牌形象的 优劣对城市发展至关重要,同时一个城市要想在激烈的竞争中脱颖而出,也离不 开响当当的“金字招牌”,即城市品牌形象。

(一)城市品牌形象的传播内涵

从品牌到城市品牌

品牌一词来源于古挪威语,意为“烙印”,原指用以与他人牲畜进行区别的 标 vtll、。

在《现代汉语词典》中,城市被定义为人口集中,工商业发达,居民以非农 业人口为主的地方,通常是周围地区政治、经济、文化的中心。城市品牌的形成 和发展受制于城市独特的天、地、人的氛围,“利用令人迷恋的视觉符号来‘固 定’城市形象”,除此之外,城市品牌是城市经济社会发展的产物,也是公众 对城市的整体印象和综合评价。一个没有品牌的城市,也就丧失了其独特的魅力, 致使在竞争的浪潮中难以生存下来。良好的城市品牌不仅能够给城市人文环境带 来显著提升,对内培养居民自豪感和认同感,对外塑造吸引力,而且能够为受众 建立积极联想,进而成为抵御竞争者的有力武器。

城市品牌的含义

20世纪初期,生活在城市中的人口仅占全球人口总量的7/50。战后各国家 调整经济发展战略,根据联合国的数据统计以及相关预测,截止2011年全球总 人口为69. 74亿,生活在城市的人口占全球总人口的1/2,城市化率达到50%以 上,预计到2050年全球将增加近30亿人口,城市人口翻一番,城市化率上涨 15%。目前,世界城市化率已经超过50%,这直接表明人类社会正式迈入“城市 时代”。城市承载着现代文明,现代文明又反作用于城市,推动着城市不断发展。

人民日益增长的物质需求与落后生产力之间的矛盾导致城市自然环境被人 为破坏、交通拥堵、基础设施和公共设施落后等“城市病”病症凸显,城市管理 者积极面对和处理问题,也迫使其重新调整城市发展战略。作为提升城市竞争力 的主要手段一一打造城市品牌被提上了日程。

城市品牌概念衍变自营销学中品牌这一概念。凯勒指出“品牌化具有普遍 性”。《论品牌的内涵与外延》中也有效印证了这一观点,“凡是具有沟通需求 且满足沟通条件的事物都可以被品牌化”。除此之外,凯勒进一步阐明品牌化 的作用“受众知道并深入了解某一地理位置,会根据所获知的信息在大脑中产生 与这一地理位置相关的某种形象和联想,让它的精神嵌入城市的每一座建筑之 中,让竞争与生命和城市共存亡。”通过人为干预筛选最具城市个性的名胜古 迹、历史积淀、文化,通过媒介载体进而向受众传播更清晰、印象更深刻、联想 更丰富的城市轮廓。

在国内,城市品牌属于新的研究领域,其内涵各学者也是众说纷纭,主要由 以下几种:

作者

城市品牌的定义

赵伟利

是城市在功能定位的基础上,确定自己的核心价值,将城市的历史传统、地区文化、 民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造成可以感受到的“形 神合一”的附加值。

倪鹏飞、马聪玲

城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列 独特联想。

陈跃兵

是城市标识、城市形象和城市关系的总称,是城市的无形资产U

吉福林

是体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴,与其他城市相区别的独特标志。

李成勋

一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被公众广泛认同的某种最具典型意义 的称谓U

表2-1国内部分学者对城市品牌的定义 

综上所述,城市品牌是指通过对城市内在和外在特征的双重挖掘、提炼与组 合,获得受众广泛认可的具有典型意义的某种称谓。若要深入理解城市品牌,还 需明确城市品牌与城市形象两者的差异。树立城市形象,即获得受众对城市的稳 定印象与整体评价,非一日之寒,而是长期积淀下形成的“神形合一”。城市品 牌借助城市形象这一物质载体表现出来,城市品牌是城市形象的坚实保障。例如 提起威尼斯你会自然联想到“水上之都”,脑海中会浮现水乡画面,“水上之都” 便是城市品牌,脑海中浮现的画面便是城市形象。打造城市品牌对内可以增进团 结,树立居民的满足感,对外的主要作用有助于提高城市知名度,与受众建立强 关系进而有利于维护忠诚度。

城市品牌形象的含义

品牌是客观存在,而形象则是客观存在的主观映像。品牌与品牌形象两者不 可分割。品牌形象在与受众的长期接触中形成,存在受众的主观印象之中,集品 牌各要素的图像与概念于一体的,为品牌管理服务,其内容包含品牌相关知识和 受众对品牌的态度。

在城市品牌战略中,城市品牌形象是指将城市历史文化、生态资源、地理环 境、城市精神等要素融合于各种传播手段之中,在传播过程中受众对信息选择与 加工后,心中对城市品牌的总体印象和感受。换言之,城市品牌形象必须依附于 城市出现,是受众形成的一种主观的判断和评价,受形象感知主体,即受众主观 感受、感知方式以及感知前景等因素的限制。

有形与无形内容共同组成城市品牌形象。有形内容以视觉呈现的客观事物为 主,主要由城市建筑、城市布局、城市标志等要素构成,例如北京故宫、南京中 山陵、西安兵马俑。城市品牌形象中有形内容是生成形象的基础,通过视觉感官 与城市品牌形象有机结合,成为区别于其他城市的重要路径。

无形内容即公众对客观事物的主观感受,如帝都北京、魔都上海。这方面主 要受城市自身品牌定位和受众对城市的整体感知以及受众自身等三方面因素影 响。如果受众感知到的与城市宣传的具有高度的一致性,则表明城市品牌获得公 众的认同,有助于树立了良好的城市品牌形象。

建立良好的城市品牌形象根本意义在于增强城市的竞争力,在于为城市的生 存和可持续发展创造良好环境:对内而言,良好的城市品牌形象能够增强城市的 凝聚力、向心力,提高市民对城市的归属感、自豪感;对外而言,良好的城市品 牌形象能够迅速提高城市的知名度、美誉度,改善投资环境,增强城市的吸引力 和竞争力,促进招商引资,促进人才、资金、技术和管理经验及其他优势资源的 聚集和流动,加速城市的全方位发展。

(二)城市品牌形象与城市形象的区别

在查阅文献时,笔者发现受众普遍对城市品牌形象与城市形象两者之间存在 误区。首先,我们必须要清楚城市品牌形象不同于城市形象,两者之间存在区别 又密切联系。

组成城市形象的元素包含路、边、区、节点、标志等,城市形象是借助人的 综合“感受”而获得的

城市形象是由三个层次的内容组成的,最底层是基础,主要展现的是城市物 质层面的形象,包含由各类公共建筑、各类房屋建组布局以及所呈现的艺术风格 组成的城市景观,由公共交通、移动通信、城市环卫、城市绿化、健身器材等结 合形成城市基础设施建设;通过各大企业的飞跃发展、遍及城市各处的大型商场 展现城市经济发展实力以及社会公共秩序的状况等。位于中间的则是由城市管理  层有关要素组成的,主要指窗口行业的服务水平。第三层次的形象是思想层,主 要是指言行举止、社会关系、社会风气等,以及市民的个人素质和思想觉悟。

城市品牌形象是一种资产,是从城市形象中筛选出来的城市核心价值的独特 个性,通过对其进行加工、包装、宣传、推广,逐渐留存于受众头脑中的城市品 牌的整体印象和联想总和。

结合上述内容,城市形象与城市品牌形象两者的主要区别在于:首先,包含 的范畴不同。城市品牌形象内涵较之城市形象范围较窄,城市品牌形象是城市管 理者根据城市自身优势、个性等因素综合衡量之下,筛选出来的想要传递给受众 的城市核心价值,换言之,城市品牌形象是城市形象之中力求让公众认知并认同 的部分;其次,城市品牌形象可控性高于城市形象,因为城市品牌形象经过城市 管理者把关、筛选的过程,提高城市品牌形象传播的针对性,而城市形象则是城 市在发展过程中自然形成的综合特点,两者相比较之下,城市品牌形象管理难度 易于城市形象,因为城市品牌形象主要侧重于城市个性要素的管理,城市形象要 兼顾多种因素,另外要彻底改变城市形象短时间之内是不可行的,但是城市品牌 形象通过战略调整可在一定的时间内进行传播或完善;最后,城市品牌形象受城 市管理者把关、干预等操作的影响,体现的城市管理者的意志,同时,城市品牌 形象传播也处于持续不间断与受众进行沟通,在沟通中不断进行调整与完善的动 态过程。

两者之间的联系在于城市品牌形象有利于城市形象的塑造,通过强化城市形 象进而提尚城市品牌形象的价值。

(二)城市品牌形象构成要素和特点

  1.城市品牌形象的构成要素

  北京地铁广告与城市品牌形象的整合传播研究

图2-1城市品牌形象组成部分

 


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